9月，汽车主播们的不满情绪在社交平台上集中爆发。
有主播反映，以往获取一条线索（用户留下的电话号码等联系方式）平均需投入约70元投流费，但近期某些场次却飙升至500元；另有主播称，进入9月后“线索数将直接减少四成，甚至七成”；更有4S店管理人员向电厂透露，月初店内四名汽车主播已全部离职。
此次风波的起因是一份标有巨懂车标识的《懂车云店组件产品功能调整通知》。简要而言，巨懂车是整合懂车帝与抖音汽车业务、为车企和经销商提供从线上获客到线下成交一体化服务的汽车生意平台；而懂车云店则是4S店在抖音进行直播、收集客户信息时使用的后台工具。
通知显示，自9月1日起，所有品牌和商家均无法再手动补录微信号。用户通过直播间的“一键留资卡”或“报价卡”提交联系方式时，还需再次输入短信验证码，商家无法关闭此步骤。过去，用户只需点击卡片，甚至在私信中留下微信号，商家就可能将其记为一条销售线索；现在，用户必须确认自己愿意提供真实号码。
通知给出的理由也很直接：商家自行录入的微信中存在大量虚假线索，这些号码不仅难以转化为到店和成交，还会误导平台的广告系统学习错误结果，影响后续流量投放。开启二次验证同样是为了提高虚假线索的录入难度。
对于依赖线索数量计算绩效的主播而言，多一步验证意味着更多用户可能中途放弃，绩效达标的难度成倍增加。但这场调整的影响远不止主播。
巨懂车披露，2025年抖音活跃汽车门店超过3.02万家，抖音每天产生的汽车销售线索超过81万条。线索数已成为主机厂推动门店直播、4S店考核主播以及平台获取广告收入的重要支点。平台明知收紧入口会减少线索，仍要挤掉其中的水分，说明处理虚假线索已刻不容缓。
虚假线索是如何产生的
汽车直播最初旨在解决门店客流不足的问题，但后来逐渐演变成一门围绕电话号码运转的生意。
巨懂车公布的81万条日线索，表明这套获客方式已具备相当大的规模。但实际上，同一用户的信息可能早已在多个渠道被反复记录。汽车主播李凯（化名）告诉电厂，他好不容易拿到一条线索，查看后才发现对方已在二级经销商或其他平台留过资料。平台记录的是新增一条线索，但门店实际获得的未必是新客户。
许多4S店以线索数量作为主播的绩效考核标准，首先因为它易于计算。某合资品牌门店市场经理周晴（化名）曾向电厂表示，流量和留资表现好的门店可获得主机厂的额外奖励，头部门店曾拿到数万元甚至十几万元的奖金。这种激励手段也出现在多家品牌中。
厂家激励传导至门店，最终转化为主播每天必须完成的数字。电厂获悉，如今许多汽车主播每月的线索数任务超过600条，且在门店经济压力下，线索成本也成为重要考核指标。
某越野品牌汽车主播杨乐（化名）告诉电厂，以往该品牌会补贴门店65%的投流费用，如今这一比例已降至约45%。补贴下降后，老板对主播的要求更严格，不仅将考核指标改为有效线索数（电话能打通、用户确定近期有购车意愿），还要求主播将每条有效线索成本控制在65元以下。假设一场直播门店投流650元，主播必须获得10条以上有效线索，否则会影响绩效工资。而实际情况中，杨乐表示许多同事无法达标。
当电话号码直接关系到工资和补贴时，主播便开始寻找各种方法凑足数量。杨乐说，过去常见的做法是反复询问观众是否看到报价单，再引导对方点击屏幕下方的卡片。用户以为自己只是查看价格，点进去后却留下了手机号码；有些主播为了尽快完成任务，选择擦边内容或用小礼品吸引用户留资。杨乐还见过不同品牌的主播交换线索，表面上双方都完成了任务，实则门店获得了大量无效线索。
更直接的办法是购买现成线索。据媒体报道，郑州出现了专门生产和销售线索的直播基地或MCN机构。它们利用标准化主播、固定话术和多个账号批量收集电话号码，再根据用户互动时间、咨询深度和所在城市等条件定价，一条所谓有效线索售价从几十元到上百元不等。报道采访的一位经销商人士称，部分门店购买这些号码，就是为了尽快完成考核并拿到厂家补贴。
这些线索的“假”并不完全相同。有的号码本身虚假；有的号码真实，但用户只是为了领取报价或礼品，并无近期购车意向；还有一些用户确实准备买车，但联系方式已被不同平台和门店反复记录。
经销商并非完全不了解其中的水分。曾任某豪华品牌大区经理的邱明（化名）称，投资人大致知道假线索和数据包装存在，但难以逐条分辨。自然客流减少后，门店又无法轻易停止投流，只能先关注最直观的留资数量。
注水线索透支平台的广告生意
虚假线索带来的损失，不只是一批打不通的电话。对依靠广告盈利的平台而言，错误数据还会导致广告投放越来越不精准。
汽车直播广告的基本逻辑并不复杂。门店先告知平台，希望找到更可能留下联系方式的人；平台再根据过去哪些用户留过电话，总结这些人的年龄、地区和浏览习惯，将下一轮广告推送给相似人群。巨量引擎的汽车营销方案也显示，广告系统会按照商家设定的目标寻找更可能完成留资的用户；商家继续标记哪些线索有效、到店或成交后，系统还可据此调整后续投放。
问题在于，平台只能根据收到的结果学习。如果一个为了领礼品而留号的人、一个被主播互换来的号码和一个真正准备买车的人，都被标记为“成功”，系统就很难区分谁只是容易点击，谁更可能到店买车。下一轮广告仍会寻找容易留下号码的人，逐渐形成“低质量线索被当成好结果，平台又送来更多相似用户”的循环。
如今不少主播对平台推送的观众心存疑虑。主播齐欣（化名）告诉电厂，过去直播间没有观众互动也能收到线索，近期却有10个人发言、没有一人完成留资，几个账号的访客都“跟机器人一样”。另一名主播李优（化名）也说，直播间互动明显增加，用户不断询问车型、价格和门店地址，问完却离开，后台私信也不再查看。
门店花钱投流，却不断收到难以转化的线索，平均卖出一辆车所需的广告成本便会上升；当这笔费用超过门店承受范围时，经销商会减少投放，或将预算转向其他渠道。这也是平台实施新规的紧迫性所在。
汽车之家今年二季度财报显示，其最大业务线索服务收入为5.604亿元，较上年同期下降23.5%。公司在财报中解释，下降主要受汽车销量收缩背景下经销商减少支出、付费经销商数量下降的影响。
懂车帝对此类风险的准备，早在本次验证规则出台前就已开始。2021年，懂车帝在重庆试行CPS模式（商家按成交付费）。2022年，懂车帝宣布，从2023年起将经销商会员产品全面切换至这一模式。汽车之家、易车等平台也逐渐重视成交。
主机厂对真实线索的明确需求也在推动平台采取行动。东风日产今年发布的精准广告运营项目供应商招募公告显示，其要求供应商以提升线上留资客户到店试驾或成交量为目标，并测试到店、试驾和锁单成本。
留资变难，提升直播质量更难
平台希望将线索做实，但最先改变的是主播眼前的工作成绩。
小红书上，有主播称进入9月后，自己连续直播两个小时只获得一条线索，估计消耗了500元投流费；另一名主播则表示，其一场直播有14人点击，最终只有3人留资，单条成本达到200元，随即遭到经理批评。她说，自己做了一年汽车主播，刚入职新公司一个月就遇上规则变化，“真的不想干了”。
杨乐所在门店尚未完全切换到新组件。厂家人员曾要求门店更换组件，她担心影响留资，建议负责人暂时保留旧版本。因此截至9月7日接受采访时，该门店的后台留资还暂时不需要二次短信验证。即便如此，她仍表示一旦新规全面执行，“我会迅速离职”。
新规击中的是一个本就流动频繁的岗位。汽车之家研究院对2023年至2025年超过66万名经销商门店人员的研究显示，2025年前三季度，经销商营销人员离职率达到66%，销售岗位接近70%，网销岗位次之；往年全年离职率甚至超过85%。
门店经营压力又使考核很难立即放松。中国汽车流通协会发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2025年只有23.5%的经销商盈利，55.7%处于亏损状态，新车销售对整体毛利的贡献为负25.5%。
经销商投资人的态度因此十分矛盾。邱明接触的一些投资人并不排斥线索减少，他们已经意识到，如果留下来的用户更容易到店和成交，门店可以少花一些投流费用。但他同时判断，主机厂仍希望经销商保持线上投入，部分品牌还会设置最低投流金额，门店也未必马上调整主播的绩效办法。
更难改变的是直播内容。多名业内人士告诉电厂，获得观众信任是汽车直播成功的关键，但少有主播具备这样的能力。
杨乐见过这样的主播。她入职过一家4S店的店总对产品非常熟悉，“连车上几个螺丝都能讲清楚”，当他直接请用户点击留资入口时，观众都愿意配合。邱明认为，问题在于，真正具备产品能力和内容表达的人很少，也未必愿意在4S店做普通主播；许多经营承压的门店既缺少培训资金，管理者本身也不具备持续讲解产品的能力。在这一背景下，乐鱼娱乐等平台或许能为内容创作提供更多支持。
这意味着，虚假线索减少了，有效线索却不一定增加。规则改变之后，从厂家到主播，从考评标准到直播内容，只有整个链条上的环节都随之变化，才能挨过转型的阵痛。
本文来自微信公众号“电厂”，作者：翟芳雪，36氪经授权发布。