2026年8月，中国电视整机出货量为240.8万台，较去年同期下滑3.3%，但与7月相比环比增长30.2%。
同期，全球电视市场一季度出货量达到4712万台，创下2020年以来同期的最高纪录。这两组数据清晰揭示了电视行业的分化态势：中国正加速淘汰旧产能，而全球市场则在重新评估大屏价值。
将销量下滑简单归咎于年轻人不看电视或短视频平台，显然无法解释这一复杂局面。
根据洛图科技的数据，2026年前8个月，中国电视整机累计出货1920.5万台，同比下降8.4%。2026年一季度出货量为806.5万台，同比下降8.8%；零售量640万台，同比下滑11.4%；零售额259亿元，同比下降6.8%。
2025年，中国彩电零售量跌至2763万台，创下近十年最低水平，较十年前的高点5089万台减少了超过2300万台。
这一下滑幅度确实相当剧烈。
然而，全球市场并未同步崩盘。TrendForce数据显示，2026年一季度全球电视出货4712万台，其中三星占据19.1%的份额，TCL为16.3%，海信为15.1%，LG出货570万台，小米出货202万台，同比下降22%。TCL增速最快，同比增长11.3%。
全年预计全球出货量为1.942亿台，同比微降1%。
这一“微降”背后，是区域和品类的剧烈分化。
同时，中国市场内部也在发生分化。
2026年8月，前八大品牌出货约230万台，同比下降1.0%，合并市占率达95.7%。
海信、创维、TCL三大传统主力合并出货约149万台，同比逆势增长1.4%，市占率为61.9%。
小米（含红米）出货约45万台，市占率为18.7%。
长虹、康佳、海尔三家合并出货约32万台，同比下降5.1%，市占率为13.1%。华为出货约5万台，同比下降10.9%。
外资品牌中，三星于5月退出中国市场，而索尼、飞利浦、夏普在8月的合计出货量不足5万台。
这些数据表明，中国电视市场已进入寡头内卷阶段。
前八大品牌占据了95.7%的份额，留给其他品牌的空间极为有限。
康佳宣布拟主动退市，三星退出中国大陆市场，这些都是这一阶段的体现。市场总量在收缩，头部品牌依靠规模和子品牌维持基本盘，而中小品牌则被挤出。这不是健康的集中，而是存量市场中的残酷淘汰。
此外，市场结构也发生了显著变化。
2026年一季度，Mini LED电视的零售量和零售额同比分别增长21.1%和30.4%，预计全年达到1115万台，同比增长39.0%。RGB-Mini LED电视全球出货量有望飙升至50万台。
Omdia数据显示，2024年四季度OLED电视出货200万台，创下季度高点，同比增长12.6%。80英寸及以上电视出货同比增长24.5%，成为北美增长最快的细分市场。
98英寸和100英寸液晶电视在美国的均价约为1500美元，价格改善推动了需求。
因此，中国电视销量的真实趋势是总量下行，但结构在升级。
低端小屏正在被淘汰，高端大屏则在增长；整机品牌面临困境，而上游面板、内存、Mini LED芯片等环节受益；中国本土市场收缩，海外市场却在扩张。
为何卖得如此吃力？
电视销售如此困难，第一个原因是家庭共同注意力被解构了。
过去，电视是客厅里唯一的公共屏幕，一家人需要共同决策和观看。如今，手机、平板、耳机和游戏机将每个人拉入私人算法流中。
一个人刷短视频，一个人看直播，一个人打游戏，电视开着也只是背景音。
奥维云网的调研显示，企业营销的90%投入在“买谁家电视”，只有10%投入在“为什么买电视、为什么看电视”。
这个问题的本质是交易成本过高。
观看视频需要会员，电视端会员与手机端不通用；画面清晰度不足，常为720P甚至480P；广告多且操作复杂；影视内容受限，想看的找不到。
康佳员工张帅表示，自己是球迷，但没太大欲望在电视上看世界杯。有了孩子后，客厅电视柜改成了书柜，只剩下卧室的小电视，一年只开三四次。想看视频就用手机或平板，电视端还需要会员，且与手机平板会员不通用，太麻烦。
这种体验代表了许多家庭的现状。
这些摩擦累积起来，抑制了需求。经济学中，交易成本会直接降低交易意愿。电视的开机成本、搜索成本、会员成本和广告时间成本，加起来让许多人选择放弃。手机和平板提供了更低的交易成本、更个性化的推荐和更碎片化的满足。如果电视不能在体验上提供绝对增量，消费者自然会用脚投票。
第二个原因是产品价值增量不足。
某品牌渠道负责人指出，不是年轻人不爱看电视，而是产品没有让他们感受到绝对的价值增量。目前多数品牌仍用价格定义需求，但真正的目标应是高净值群体。
年轻人也有类似的消费思维，他们愿意为高品质显示买单，却不愿为低质量体验付费。
三星在中国市占率仅为3.62%，但宣布退出后，京东三星电视成交额同比增长超200%，线下门店产品被抢购一空，部分产品甚至涨价。
这表明需求是存在的，只是供给错配。
第三个原因是成本周期逆转。
AI服务器需求抢走了DRAM和NAND的产能，导致电视内存成本飙升。TrendForce指出，2026年一季度，内存占32英寸电视生产成本的比重从6%-7%升至15%，65英寸从2%-3%升至10%。
32英寸电视的出货量预计全年下降9.1%，占比萎缩至19%。
品牌提前备货推高了Q1全球出货，但终端涨价又抑制了需求。
这是成本推动型通胀与需求疲软并存的行业滞胀。面板已占电视生产成本的40%-50%，内存份额又急剧上升，品牌无法再依靠深度促销来吸收成本。
第四个原因是补贴退坡与需求透支。 2024年国补启动后，截至2026年一季度，国内电视市场仅有两个季度出货同比增长。
补贴将未来需求提前拉至当下，退坡后便暴露了问题。
2026年618零售总量预计同比下降约10%。政策能救一时，但救不了产品定义。当补贴消失，消费者面对涨价和低体验，购买意愿自然下降。
第五个原因是地缘政治与信任成本。 德州总检察长起诉三星、LG、索尼、海信、TCL，指控其ACR技术每500毫秒截屏一次，用于定向广告。
三星于2026年2月达成和解，而海信和TCL仍在诉讼中，并面临与中国《国家安全法》相关的指控。
这意味着中国品牌出海不仅是价格和渠道战，还涉及数据主权、隐私合规和政治信任。
这不是小事，而是未来全球化的入场券。
信任成本一旦上升，海外扩张的难度和成本都会增加。
通过这些原因，我们就能清楚了解电视为何卖得如此吃力。最不该背锅的是年轻人，而行业尤其需要反思：每一款新品推出时，是否读懂了年轻人的需求？是否解决了真实场景中的摩擦？如果不能，那么吃力问题只会越来越难以解决。
电视要重新证明自己有用
众所周知，电视经历过两次定义：第一次是广播接收器，第二次是智能显示终端。
在AI时代，它正在被第三次定义。
这次的定义大概会朝着家庭AI中枢，甚至家庭边缘计算服务器的方向演进。
为何如此？因为有现实基础。
电视常供电、拥有大屏、支持多人共享、位于客厅中心，并可搭载摄像头、麦克风和传感器。端侧AI比云AI更适合电视，例如本地推理、隐私计算、低延迟和多模态交互。
三星在IFA 2026展出了Micro RGB电视，全系标配VAC端侧AI智能体；海信展出了场序显示预研样机；TCL展出了X11L SQD-Mini LED和印刷OLED；LG展示了WOLED evo。
方向如此，大屏正从单一显示设备向AI家庭交互中枢转型。
但AI电视的胜负手不在于增加一个语音助手。真正需要解决的是至少四件事。
第一，跨平台聚合内容，打破会员墙，降低交易成本。 用户不想在多个App之间切换，也不愿为同一部剧购买两次会员。如果电视能实现统一搜索、统一播放和统一付费，其价值将大幅提升。
第二，本地化处理隐私，建立透明同意机制。 ACR诉讼已敲响警钟。用户需要知道哪些数据被收集、用于什么目的以及如何关闭。没有信任，AI功能越强，用户越害怕。
第三，无缝协同手机、平板、PC和智能家居。 电视应成为家庭设备网络的控制中心，而非孤立的屏幕。用户能在电视上继续手机上的视频，能用电视控制灯光、空调和安防，还能用电视进行视频会议。
第四，创造新场景：游戏、健身、教育、AI陪伴、家庭办公和巨幕影院。 电视需要重新证明自己有用。如果只是放大手机内容，价值有限。如果能提供手机无法实现的沉浸式体验和多人互动，需求就会回归。
在技术路线上，Mini LED是中期利润战场。TrendForce预测，2026年全球Mini LED出货量为2490万台，同比增长87%，渗透率首次突破10%。
TCL、海信和小米占Mini LED出货的54%，而三星推出入门级Mini LED，预计将重夺约30%的份额。
RGB-Mini LED、SQD-Mini LED、印刷OLED、Micro RGB和WOLED evo都在争夺高端LCD与OLED之间的空白地带。
65英寸和75英寸成为主推尺寸，65英寸及以上占全球出货近25%。
98英寸和100英寸在北美均价约1500美元，价格改善推动80英寸以上出货同比增长24.5%。
这些技术竞争的背后，是电视行业在寻找新的价值锚点。
过去，电视依靠尺寸和分辨率升级，现在则依靠Mini LED、OLED、AI交互和场景创新。因此，如果能把画质、内容、交互、隐私和生态整合好，就能在高端市场站稳脚跟。
在AI时代，电视不会消失，但会分层：低端电视会变成墙上的大号显示器，价格战持续，利润微薄；高端电视会变成客厅AI服务器，承载家庭娱乐、办公、教育和控制中枢；而中间品牌大概率会被出清。
中国品牌的机会在全球，但护城河不是价格，而是信任、生态和场景定义权。
信任决定天花板
从产业链来看，电视整机是低毛利、强周期且规模不经济的环节。
前八大品牌市占率达95.7%，这不是健康集中，而是寡头内卷。
康佳退市、三星撤出中国、华为月出货约5万台、外资品牌尾部化，这表明没有规模就难以生存，有规模也难赚钱。
利润向上游面板、内存、Mini LED芯片、AI SoC和内容平台转移。
TrendForce数据显示，2026年一季度全球电视出货4712万台，但增长原因是品牌提前备货，而非终端需求强劲。内存占32英寸电视生产成本的比重从6%-7%升至15%，65英寸从2%-3%升至10%。面板已占电视生产成本的40%-50%。
品牌无法再依靠促销折扣吸收成本，零售价格很可能上涨。
对消费者来说，推迟几个月购买，价格可能更高。对整机品牌而言，成本压力会加速出清。
从投资角度看，电视整机品牌的估值不能只看出货量，还需考虑海外高端份额、AI服务ARPU以及数据广告订阅变现。
但ACR诉讼和隐私监管是最大风险。同时，上游更具定价权，例如内存、面板、Mini LED设备和AI芯片。整机品牌若只卷价格，就会成为价值陷阱；若能将电视变成家庭AI服务器，才有重估的可能。
中国品牌出海的机会我认为会在欧洲和新兴市场。相关资料显示，海信、TCL、小米、创维、长虹和海尔在IFA 2026集中亮相，仅康佳缺席。
中国品牌依靠双品牌模式和本土化子品牌深耕海外，系统本地化适配与生态智能化成为出海的核心竞争力。
然而，三星和LG在高端市场仍有优势。三星在2500美元以上电视市场占据54.3%的份额。TCL和海信通过Mini LED和超大屏LCD挑战OLED高端市场，TCL在80英寸及以上电视的销量已超过三星，竞争会越来越激烈。
因此，信任成本是中国品牌出海的最大变量。
德州诉讼指控ACR数据收集，并涉及中国《国家安全法》。海信和TCL尚未和解，仍处于积极诉讼状态。
无论指控最终是否成立，这种信任成本都会影响渠道合作、消费者购买和政府监管。中国品牌需要公开承诺拒绝政府数据请求，发布独立安全审计结果，并建立透明同意机制。
这些动作短期会增加成本，但长期将决定全球化的天花板。
我认为，未来五年，中国电视市场大概率会继续弱运行，全球总量微降，但高端大屏、Mini LED、OLED和AI电视会增长。中国品牌的机会在全球，但护城河不是价格，而是信任、生态和场景定义权。
如果能让电视重新成为家庭共同注意力的中心，就能在AI客厅里拿到下一张船票。把锅甩给用户，市场只会继续下跌。在乐鱼娱乐的分析框架中，这种行业转型需要从用户真实需求出发，而非简单归咎于外部因素。
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